- 9월 29일
- 5분 분량
[메타 광고]
죽어가는 광고 살리기! 메타 광고 성과&효율 개선을 위한 실무 노하우
안녕하세요! 🙋♀️
데이터 마케팅 전문 에이전시 지아이코퍼레이션
Sophia 입니다.
메타 광고를 운영하다보면 많은 실무자분들께서
광고 성과에 대한 고민을 한번 쯤은 해보셨을 겁니다.
"이전엔 전환이 잘 나왔던 소재가 지금은 왜 안나올까?"
"광고 성과가 예전보다 못하네.."
광고는 예산만 많이 쓴다고해서 성과가 잘 나오는 구조는 아닙니다.
경쟁은 더 치열해져 가고, 알고리즘은 더 똑똑해지고 있고...
광고를 처음 돌리면 초기에는 성과가 잘 나오다가도
1~2달 가량 지나면 눈 깜빡할 사이에 뚝뚝 떨어진다는 것, 많은 분들이 공감 하실텐데요.
광고 최적화하며 죽어가는 광고를 다시 살리는 방법!
직접 경험 기반으로 메타 광고운영 실무 노하우
를 알려드리겠습니다.
캠페인 구조는 단순하게!
광고 운영을 시작하기에 앞서,
먼저 운영하게될 광고 환경을 관리하기 쉽게, 최적화하기 쉽게 세팅해두는 것이 중요
합니다.
많지 않은 예산으로 금액이 한정적이라고 가정하였을 때,
너무 많은 캠페인, 그리고 광고 그룹 세트와 타겟들을 세팅하고 돌린다면
예산이 분산되고 메타 기준에서도 '이게 진짜 중요한건가?' 하는
학습 과정에서의 혼란이 발생하며 갈피를 못잡게될 수 있습니다.
물론 충분한 예산이 있고 좀 더 세분화가 필요한 캠페인이라면 여러개로 분리할 수 있겠습니다만,
일반적인 캠페인 및 광고 세트 구조는 아래와 같이 잡고 가는 것이 좋습니다.
1. 캠페인 : 목표 달성하고자 하는 1~2개의 캠페인
2. 광고 세트 : 주요 타겟으로 분리하여 2~3개의 그룹
3. 광고 : 3~4개 내외의 여러 광고 소재로 A/B 테스트
저같은 경우에는 초기 세팅 시 1개의 캠페인 내에 3개의 광고 그룹을 세팅했었는데요,
단순한 구조일수록 학습이 빠르고 효율이 잘 나오게 됩니다.
이렇게 보니 광고관리자 단에서 어떤 타겟에서 가장 성과가 좋았고,
어떤 타겟에서 성과가 가장 좋지 않았는지 확연히 보이지 않나요?😊
관리하기 쉽게 초기 세팅 환경을 잘 잡고 간다면
성과 낮은 타겟 그룹을 기민하게 off 하며 더 빠른 광고 성과 개선을 촉진할 수 있겠죠!
메타 광고 타겟 세분화
캠페인 구조를 단순하게 구성하는 것은 예산이 분산되지 않고 메타가 학습하기 좋은 환경을 만들어주기 위함인데,
그렇다고 해서 타겟팅마저 단순하게 '전체 노출'로만 운영하면 어떻게 될까요?
마치 좋은 공연장을 빌려놓고 관심도 없는 관객까지 다 들여보내는 것과 같습니다.
관객이 많다고해서 무조건 공연이 성공적인건 아니겠죠!
이처럼,
타겟은 세분화해서 운영하는 것이 핵심
입니다.
구조는 간결하게 두되, 그 안에서 어떤 사람들에게 집중할지를 전략적으로 나누는 것
이죠.
보통 타겟을 생각할때는 단순하게 '관심사 타겟'과 '리타겟'을 먼저 떠오르는 것이 일반적인데요,
메타는 맞춤형으로 타겟을 생성하여 세분화가 가능하기 때문에 이 기능을 활용하는 것을 권장드립니다.
저는 가장 기본적인 웹사이트 방문자 대상으로 '리타겟' 그룹과
특정 카테고리에 대한 '관심사 타겟' 그룹,
그리고 '잠재고객 양식 제출'에 대한 '유사타겟' 그룹, 이렇게 3개 그룹으로 분리하여 운영하였었는데요,
결과적으로는 '유사타겟' 그룹에서 평균 CPA 15,000원 대, 평균 CPC 2,500원 대로 가장 낮게 발생하여
가장 좋은 성과를 기록
했습니다.
이렇게 타겟을 세분화하여 운영한다면 어느 타겟에게 이 광고가 효율이 좋은지
갈피를 못잡고 있는 메타에게 방향성을 주어주며 소재 최적화도 빨라지고,
한정적인 예산으로도 효율성이 높아지게 됩니다.
또한 타겟에 따라서도 광고 메세지에 대한 반응이 다르니,
세분화된 그룹에 맞춰 메세지를 다르게 전달하면 개인화된 경험처럼 느껴져 반응률이 높아집니다.
ex) 영어 학원 광고
1) 대학원 타겟 : '토익/취업 대비' 메세지
2) 직장인 타겟 : '실무 영어 및 해외 출장 대비' 메세지
이 외에도 '인스타그램 계정 참여', 전체 웹사이트가 아닌 '특정 페이지 방문' 등,
타겟 세분화에는 여러 경우가 있으니, 광고 목적에 맞게 이 맞춤타겟을 활용 할 수 있겠죠?
광고 소재 빈도 관리
메타 광고 성과 개선에 있어 높은 중요도를 차지하는 소재의 경우,
한 사람에게 동일한 소재가 반복적으로 노출되다보면 광고피로도가 쌓일 수 밖에 없습니다.
이 '광고피로도'가 쌓이고 있는지는 '빈도수' 데이터로 확인해볼 수 있는데요,
이 빈도수를 목적에 맞게 활용할수도, 성과 개선의 액션을 취하기 위한 데이터가 될 수도 있습니다
.
먼저, 캠페인을 어떠한 목적으로 운영하냐에 따라 빈도수에 따른 관리 방법이 달라질 수 있습니다.
인지도 제고 및 브랜딩 목적의 캠페인일 경우엔 노출을 최대한 반복 노출 시키며 인지시키는 것이 목적이기 때문에
대부분 빈도수가 높게 발생할 수 있습니다.
예를 들어, 위 이미지에서 평균적으로 한 사람에게 동일한 소재가 3~4회 가량 반복 노출된다는 것을 알 수 있습니다.
브랜딩 목적의 캠페인에서 높은 빈도수가 발생한다면,
소재 내 집중해야할 메세지, 공통적으로 말하는 USP 핵심 등을
동일한 폰트 및 색상을 활용한다면 사용자의 무의식 중에 브랜드를 각인시키는 것도 방법
이 될 수 있습니다.
반대로
구매, DB 유입 등 목적의 전환 캠페인이라고 하였을 때,
고관여의 상품이라면 동일한 소재를 여러번 노출시키는 것이 전환까지 이어지기에 방법이 될 수도 있겠지만
그렇지 않을 경우에는 앞서 말씀드린 '광고피로도'로 인해 오히려 광고에 대한 반감을 일으킬 수 있습니다.
그럴 경우엔 부정적인 이미지를 심어줄 뿐만 아니라 사용자 관심도가 낮아지므로
클릭률(CTR), 전환율(CVR) 감소 등으로 이어질 수 있습니다.
이러한 상황을 방지하기 위해서는
초기 세팅 시 타겟팅을 세분화하여
그룹별로 예산을 설정한다든지, 또는 광고 소재 교체 주기를 줄여서
광고에 대한 신선함을 심어주는 것도 방법
이 될 수 있겠습니다.
보통 진짜 구매할 마음이 있는 고객이라면 빈도수 1~3회 안에 전환을 발생시키기 때문에
빈도수는 중간중간 광고 관리에 참고사항 일뿐,
임팩트 있고 설득이 될 수 있는 강력한 콘텐츠에 집중
하는 것이 먼저가 아닐까 하는 생각이 드네요!
메타 소재 교체 주기
앞서 말씀드렸듯이 광고피로도 감소를 위해서는 주기적으로 소재를 교체하며 신선함을 주는 것이 중요합니다.
그렇다면 며칠 주기로 소재를 교체하는 것이 적당할까? 라는 의문이 들 수 있는데요,
초기 세팅 이후 2주 경과
초기 세팅 이후 4주 경과
실제 메타 광고를 운영하며 인사이트를 얻은 바로는
보통 약 2주 가량의 기간을 기점으로
전후 데이터가 차이나는 것
을 알 수 있습니다.
위 이미지로 참고하여 보시면, 6/1~6/15 운영 초~중순 시점까지는 저렴한 단가를 보이다가,
이후 6/16~6/30에는 클릭률 감소 및 평균 CPC와 CPA에서도 약 39%, 43%씩 증가를 보인 것으로 확인됩니다.
따라서
저렴한 단가로 최대의 성과를 뽑아낼 수 있는 기간은 약 2주로 보이며,
이후부터는 단가 상승 및 노출량 감소되는 현황
이였습니다.
소재는 여러 형태로!
마지막으로는, 보통 '소재' 하면 이미지부터 떠오르기 마련이지만
정체된 이미지뿐만 아니라 특정 요소 또는 글자만 깜빡깜빡 움직이는 GIF소재,
초반 3초에 후킹되는 내용을 넣거나 특정 1개의 포인트만 동적인걸로 바꾼 영상 소재 등,
소재 형태에 대한 테스트를 해보는 것도 권장
드립니다.
보통 요즘 사람들은 광고에 둔감화가 되어있기 때문에
가만히 정체되어 있는 이미지는 인스타그램 피드를 넘기며 묻히는 경향도 있어서
짧은 시간 안에 시선을 잡아야하는 점이 있고,
이에 반면 GIF, 영상 등은 움직임을 통해 주목도를 높일 수 있기 때문에
단순 정적인 이미지보다 클릭률이 높게 나오는 경우가 있습니다.
다만 영상 소재의 경우에는 너무 길지 않게, 초반에 주목도를 상승시킬 수 있도록하는 기획이 중요합니다.
제 테스트 경험 상으로는 정적인 이미지 소재에서 4만원 대로 가장 높은 CPA 발생,
10초 내외의 영상 소재에서는 0.69%로 가장 낮은 클릭률,
그리고
특정 포인트만 깜빡거리는 GIF 소재에서 가장 높은 클릭률과 가장 낮은 CPA가 발생하며
이후 신규 소재 개발 시에도 GIF 소재로 제작을 했었고 위와 같은 패턴을 반복적으로 확인할 수 있었습니다.
그리고 또 하나의 방법으로는, 한 그룹에서 유독 성과가 안나오거나,
초반엔 성과가 잘 나오다가 최근들어 효율이 안나오는 경향이 있다면
그 소재들끼리만 1개 그룹에 묶어서 테스트를 해보는 것도 방법이 될 수 있겠습니다!
광고는 초기 세팅도 중요하지만
이후
광고 성과 개선을 위해 지속적으로 모니터링, 그리고
추가적인 액션을 취해주는 것이 가장 중요
합니다.
성과 잘 나오던 광고가 죽어간다면 그 광고를 다시 살릴수도,
또는 다른 B안을 내세우는 전략을 세워볼 수 있을겁니다.
오늘은 실제 메타를 운영하며 경험했던
광고 성과 개선을 위한 실무 노하우를 안내드렸는데요!
위 내용들이 도움이 되셨길 바라겠습니다.
추가적인 문의사항이 있으시다면 아래 이미지 링크를 통해 언제든지 상담신청 남겨주세요!
다음 시간에는 더 유용한 정보로 찾아오겠습니다😊
그럼 다음 콘텐츠에서 만나요!
안녕
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