소재 축을 바꿔 전환 단가를 32% 내렸고,
두 달 뒤 개입 전보다 나빠졌습니다.
상황
매체·캠페인 단위 리포트에서는 특별히 나쁜 구간이 보이지 않았습니다. 예산도 목표도 몇 달째 같았고, 전환 단가만 조금씩 올라가고 있었습니다.
기준선
개입 직전 달을 100으로 잡았습니다. 같은 달의 예산·클릭·전환·전환당 비용 네 가지를 기준으로 두고, 이후 모든 수치를 여기에 견줍니다.
진단
매체가 아니라 소재 단위로 쪼개니 갈렸습니다. 전환의 41%가 특정 직업군을 다룬 소재 한 축에서 나오고 있었고, 그 소재의 전환당 비용은 계정 평균의 44% 였습니다. 예산의 상당 부분은 그 축이 아닌 곳에 있었습니다.
개입
예산을 늘리지 않았습니다. 고효율 축의 소재를 늘리고 저효율 축을 줄였습니다. 이후 두 번은 각각 오퍼 문구 교체, 검색 캠페인의 네트워크 정리였습니다.
결과 — 각 개입의 직전 달 = 100
세 번의 개입은 시기가 다릅니다. 각 행은 그 개입 직전 달과 직후 달의 비교입니다.
| 개입 | 예산 | 클릭 | 전환 | 전환당 비용 |
|---|---|---|---|---|
| 직전 달 (기준) | 100 | 100 | 100 | 100 |
| 1 · 소재 축 교체 | 102 | 122 | 149 | 68 |
| 2 · 오퍼 문구 교체 | 96 | 98 | 160 | 60 |
| 3 · 검색 네트워크 정리 | 101 | 134 | 108 | 94 |
| 1번 개입 두 달 뒤 | 123 | 76 | 69 | 178 |
예산
클릭
전환
전환당 비용
한계
마지막 행이 이 사례의 요점입니다. 같은 소재 축을 두 달 더 돌리자 클릭이 24% 빠지고 전환당 비용은 개입 전보다 78% 높아졌습니다. 예산을 23% 더 썼는데도 그렇습니다. 한 번의 개선은 유지되지 않습니다. 계절과 경쟁 상황도 섞여 있어, 표의 변화를 전부 개입의 결과라고 말할 수도 없습니다.
그래서 다음에 한 판단
축을 하나 찾는 것이 아니라 축이 마모되는 속도를 재는 쪽으로 바꿨습니다. 잘 되는 소재를 끝까지 쓰지 않고 예비 축을 미리 굴립니다. 교체 시점은 월간 보고를 기다리지 않고 축이 꺾이는 지점에서 잡습니다. 아래 열두 건에 적힌 판단도 같은 자리에서 나온 것입니다.