AI 광고 소재에 표시 의무가 생겼다는데, 광고주는 대상이 아니었습니다

「AI기본법이 시행됐으니 AI로 만든 소재에 표시를 넣어야 한다」는 말이 올해 들어 부쩍 돌았습니다. 저희도 자사 소재를 정리하려다 조문을 찾아봤는데, 광고주가 걸리는 지점이 그 법이 아니었습니다. 정작 지켜야 할 것은 다른 데서 이미 시행 중이었습니다.

표시 의무는 하나가 아니라 셋입니다

AI 소재에 붙는 규칙은 서로 다른 세 곳에서 나옵니다. 적용 대상도, 시행 시점도 다릅니다.

2026년 8월 31일 기준으로 각 원문에서 확인한 내용입니다. 계도기간과 지침은 변경될 수 있습니다.

셋을 「AI 표시 의무」 하나로 묶어 읽으면 엉뚱한 쪽을 준비하게 됩니다. 광고주가 직접 의무를 지는 것은 가운데 하나뿐이고, 그것도 AI로 만들었는지를 보지 않습니다. 소재에 사람이 나와서 상품을 추천하는지를 봅니다.

광고주가 AI기본법 대상이 아닌 이유

AI기본법의 의무 주체는 「인공지능사업자」입니다. 제2조는 이를 두 갈래로 나눕니다.

• 인공지능개발사업자 — 인공지능을 개발하여 제공하는 자
• 인공지능이용사업자 — 개발사업자가 제공한 인공지능을 이용하여 인공지능제품 또는 인공지능서비스를 제공하는 자

두 번째 정의의 끝을 보십시오. 이용사업자가 되려면 AI를 써서 제품이나 서비스를 제공해야 합니다. 생성형 AI로 배너를 만들어 자기 광고에 거는 광고주는 제공하는 쪽이 아니라 쓰는 쪽입니다. 법무법인들이 낸 해설도 같은 자리에 섭니다. 단순히 AI 결과물을 자기 콘텐츠에 활용하는 광고·콘텐츠 제작자는 「이용자」이지 의무 대상이 아니라고 봅니다.

경계가 하나 있습니다.

같은 광고주라도 AI 기능을 방문자에게 내주는 순간 이용사업자가 됩니다. 사이트에 AI 상담 챗봇을 붙였거나, 방문자가 직접 돌리는 AI 이미지 생성 기능을 열어 뒀다면 그 서비스는 제31조 제1항의 사전 고지 대상입니다. 소재를 만드는 데 AI를 쓰는 일과 방문자에게 AI를 쓰게 하는 일은 법에서 다른 일로 갈립니다.

과태료 조항도 같이 봐야 합니다. 제43조가 3천만 원 이하 과태료를 붙인 것은 제31조 제1항, 즉 사전 고지 위반입니다. 여기에 과기정통부가 시행 초기 혼란을 줄이겠다며 최소 1년 이상의 계도기간을 두겠다고 밝혔습니다. 지금은 그 기간 안입니다.

그럼 무엇에 걸리나 — 6월 1일부터 시행 중입니다

광고주가 지금 지켜야 하는 것은 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」입니다. 공정위는 2026년 5월 31일 보도자료로 개정 내용을 알렸고, 다음 날인 6월 1일부터 시행에 들어갔습니다. 계도기간 이야기는 없었습니다.

요구하는 표시는 매체 형태에 따라 다릅니다.

공정위 2026년 5월 31일 보도자료 및 개정 지침 기준입니다.

표시했다고 끝나지도 않습니다. 공정위는 가상인물임을 밝혔더라도 그 인물이 추천·보증하는 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 했습니다. 겪지 않은 후기를 가상 인물의 입으로 옮기는 것은 표시와 별개의 문제라는 뜻입니다.

의료·뷰티·건강기능식품처럼 실제 의사나 전문가처럼 보이는 인물을 세우는 업종이 먼저 영향을 받습니다. 표시가 없으면 소비자가 추천인을 실존 인물로 오인할 여지가 크기 때문입니다.

매체는 법과 따로 움직입니다

Meta의 광고 기준에서 AI 소재 공개 의무가 걸리는 범위는 사회 이슈·선거·정치 광고입니다. 제3자 생성형 AI 도구로 만든 사실적인 이미지·영상·음성이 실제 인물이 하지 않은 말을 하게 하거나, 존재하지 않는 사람이나 사건을 진짜처럼 보이게 하거나, 실제 사건 영상을 바꾼 경우 광고주가 직접 공개해야 합니다. 자진신고를 빠뜨리면 소재가 반려되고, 반복되면 계정 제재까지 갑니다.

일반 상품 광고에는 이런 요구가 없습니다. 2026년 8월 31일 기준 Meta 광고 기준 문서에는 일반 소재의 AI 표시 조항 자체가 없습니다. 「메타가 AI 소재 표시를 의무화했다」는 설명이 돌아다니는데, 정치·사회 이슈 광고 정책과 일반 광고 기준을 붙여 읽은 것으로 보입니다.

원문은 이 경로로 열립니다.

Meta 투명성 센터 → 광고 기준(Advertising Standards) → 사회 이슈·선거 또는 정치 관련 광고 소재별 라벨 상태는 광고 관리자에서 광고 미리보기 → 점 세 개 메뉴 → 「이 광고 정보」

Meta는 2026년 6월 1일부터 자사 시스템이 AI 편집을 감지하면 「이 광고 정보」 화면에 AI Info 라벨을 자동으로 붙이고 있습니다. 이 라벨은 광고주가 끄거나 지울 수 있는 항목이 아닙니다. 붙는 것 자체가 위반은 아니지만, 정치·사회 이슈 광고에서 자진신고를 안 한 채 라벨이 붙으면 그때는 미신고로 걸립니다.

저희 도해를 다시 세어 봤습니다

규칙을 정리하고 나서 자사 소재를 점검했습니다. 인사이트 원고 12건에 들어간 도해가 21장인데, 그중 만든 방법이 저장소에 남아 있는 것은 12장이었습니다.

12장은 그림을 그리는 파이썬 스크립트가 원고와 같은 폴더에 들어 있습니다. 숫자를 바꿔 다시 돌리면 같은 그림이 나오고, 그 그림이 생성형 AI가 아니라 코드에서 나왔다는 것도 파일 하나로 드러납니다. 나머지 9장은 화면 캡처와 일회성 도해가 섞여 있습니다. 만든 방법이 남지 않아 지금은 다시 만들지 못합니다.

같은 폴더에서 나온 그림인데 절반은 근거를 댈 수 있고 절반은 못 댑니다. 세어 보기 전까지는 몰랐습니다.

여기서 저희가 얻은 것은 표시 문구가 아니라 순서였습니다. 표시 의무의 실무 부담은 무엇을 써 붙이느냐보다 나중에 물었을 때 답할 수 있느냐에 있습니다. 소재가 쌓이고 담당자가 바뀐 뒤 「이 이미지 AI로 만든 거냐」는 질문을 받으면, 기억이 아니라 기록이 답합니다.

자사 소재를 위 분기에 넣어 보면 표시 대상은 없습니다. 인물이 추천·보증하는 소재를 쓰지 않고, 정치·사회 이슈 광고도 집행하지 않습니다. 다만 이건 지금 기준이고, 인물 소재를 한 번이라도 쓰기 시작하면 그날부터 분기가 달라집니다.

자주 묻는 질문

AI로 만든 배경 이미지에도 「AI 생성」이라고 써야 하나요?

2026년 8월 31일 기준으로는 아닙니다. 인물이 추천·보증하지 않는 배경·제품컷·그래픽은 공정위 지침의 대상이 아니고, 광고주는 AI기본법 제31조의 의무 주체도 아닙니다. 다만 「지금은 아니다」가 「앞으로도 아니다」는 아닙니다. 계도기간이 끝나는 시점과 지침 개정은 따로 챙기셔야 합니다.

ChatGPT로 쓴 광고 문구도 표시 대상인가요?

현행 규칙에 문구는 나오지 않습니다. 공정위 지침이 잡는 것은 추천·보증하는 가상인물이고, Meta 정책이 잡는 것은 사실적인 이미지·영상·음성입니다. 텍스트 생성은 어느 쪽 조문에도 없습니다.

AI 가상인물 표시는 어디에 넣나요?

블로그·카페 게시물이면 제목이나 첫 부분에, 사진·영상이면 그 인물 가까이에 등장하는 내내 넣습니다. 영상 시작에 한 번 띄우고 마는 방식은 지침이 요구하는 「지속적으로 삽입」에 못 미칩니다.

계도기간이 끝나면 광고주도 AI기본법 대상이 되나요?

계도기간은 과태료 부과를 미루는 장치이지 의무 대상을 넓히는 장치가 아닙니다. 기간이 끝나도 제2조의 사업자 정의가 그대로면, 소재를 쓰기만 하는 광고주의 지위는 그대로입니다. 지위가 달라지는 것은 법이나 시행령이 개정될 때입니다.

우리 사이트에 AI 챗봇을 붙였는데 이것도 해당하나요?

이쪽은 해당할 가능성이 큽니다. 방문자에게 AI 기능을 제공하는 것이라 인공지능이용사업자에 가깝고, 제31조 제1항의 사전 고지 대상입니다. 광고 소재를 만드는 데 AI를 쓰는 것과는 다른 이야기입니다.

소재를 열었을 때 먼저 물을 것

소재를 열어놓고 「AI로 만들었나」부터 묻지 마십시오. 그 질문으로는 아무것도 갈리지 않습니다. 사람이 나와서 상품을 추천하고 있나를 먼저 보고, 아니면 정치·사회 이슈 광고인지를 보고, 둘 다 아니면 현재 기준으로 표시 의무는 없습니다.

그리고 규칙이 셋이라는 것은 바뀔 자리도 셋이라는 뜻입니다. 계도기간 종료, 지침 개정, 매체 정책 변경. 이 셋은 각각 다른 날에 옵니다.

출처는 국가법령정보센터의 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제2조·제31조·제43조, 공정거래위원회 2026년 5월 31일 보도자료와 개정 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」, Meta 투명성 센터의 광고 기준 및 사회 이슈·선거·정치 관련 광고 정책입니다. 전부 2026년 8월 31일에 원문을 확인했으며, 이 글은 법률 자문이 아닙니다.