- 9월 22일
- 4분 분량
[마케팅]
마케팅 퍼널 단계별 타겟의 전략적 광고 활용 방법(feat.구글&메타광고)
안녕하세요! 🙋♀️
데이터 마케팅 전문 에이전시 지아이코퍼레이션
Annie 입니다.
마케팅에서 타겟(Target)이란 말 그대로 마케팅 활동의 목표가 되는 고객 집단
을 의미합니다.
우리 브랜드의 제품을 주로 사용할 고객의 특성이 있을 것이고,
이에 모든 사람을 대상으로 마케팅을 하는 경우보다
특정한 소비자 그룹을 선정하여 그들의 니즈와 특성에 맞춘 전략을 펼치는 것이
비용&시간 효율적인 마케팅 활동이 가능
합니다.
이번 시간에는
마케팅 퍼널에 따른 타겟을 구분
하고
해당 타겟의 특성과 행동을 분석하여 어떠한 전략으로 고객에게 접근할 것인지
,
그리고 이를 광고 캠페인에 녹여내는 방법
에 대해 말씀드리겠습니다.
그냥 타겟팅이 아닌 전략적 타겟팅
마케터라면 누구나 알고 있는 퍼널, AARRR 프레임워크.
AARRR 프레임워크에는 5단계가 존재
하며
사용자 획득부터 수익 창출까지의 과정을 추적하는 과정
을 담습니다.
그렇다면 마케팅 목표에 다다르는 과정의 5개 단계에서
각 사용자의 특성을 구분 지을 수 있겠습니다만,
AARRR 마케팅 퍼널의 각 단계에 따른 품질별 사용자 행동
을 보겠습니다.
1.Acquisirion(유입) 단계
브랜드 제품을 처음 접하는 고객으로 전환을 발생시키는 진성 고객이 될 확률은 적으며
이에 저품질 고객군으로 분류됩니다.
해당 사용자의 특성은 관심 기반 탐색자, 트렌드를 살피는 사용자,
여러 브랜드의 제품을 비교 쇼핑 중일 수 있습니다.
첫 방문자에 대한 데이터는 존재하지 않으므로,
이 단계에서는 타겟을 넓게 설정하되,
브랜드 제품에 대해 관심을 끌만한 소재가 필요합니다.
많은 브랜드에서는
'첫 구매' 사용자에게만 제공하는
할인 쿠폰 증정 및 100원딜 등의 소재로 브랜드에 관심 없었던 사용자의 눈길을 끌게 합니다
.
추가로 아래와 같은
'첫 구매 프로모션'의 기대효과
도 가져올 수 있습니다.
(1) 미인지 브랜드에 대한 심리적 진입 장벽을 허물어 첫 방문과 회원가입을 유도
-> 신규 고객 유입 폭발
(2) 고객의 즉각적인 구매 행동 및 충동구매 자극
-> 첫 구매 전환율 상승
(3) 낮은 금액으로 제품을 경험하게 하면서 신뢰도와 만족도 형성
-> 브랜드 체험 기회 제공
2.Activation(활성화) 단계
여기서부터는
사용자가 제품&브랜드에 대한 관심을 가지고
정보 탐색을 하기 시작
하는 그룹으로 볼 수 있습니다.
사용자 행동 예시로는 제품 상세 페이지 탐색과
찜하기 등의 행동 및 회원가입 등이 있는데,
해당 타겟군부터 구글애즈 맞춤타겟 설정을 해보겠습니다.
구글애즈 내 잠재고객 관리자에서 맞춤 타겟 세그먼트를 생성할 수 있는데,
여기서 연동되어 있는 Google 애널리틱스로 바로 접속하여 맞춤 타겟군을 만들 수 있습니다.
그럼, '회원가입 경로 진입 사용자' 맞춤 타겟을 만들어줍니다.
해당 계정 내 회원가입 이벤트는 이동 경로 페이지별 Step 분리가 되어있는데,
Step 1 페이지에 진입한 사용자도 브랜드에 약간의 관심을 가진 사용자로 판단하고
모든 회원가입 이동 경로 이벤트에 공통으로 들어가 있는 이벤트명 'signup'을 필터링합니다.
'다음 기준을 충족하는 사용자 포함' 항목에서 '이벤트 이름'에 'signup'을 입력한 후
이때 '구매완료'한 사용자는 제외를 시킵니다.
해당 타겟군에게 노출할 메시지는 브랜드 관심&흥미 유발이 더 큰 목적인 점
과 동시에,
'구매완료'한 사용자는 따로 '재구매 유도'를 위한 타겟 그룹으로 묶어 다른 전략을 펼칠 테니까요.
저는 60일 설정으로 하였고, 그 후 우측 하단 '요약'에 대략적인 잠재고객 수치가 뜹니다.
3.Retention(재방문)
이번 그룹은
첫 방문자보다는 브랜드 인지가 되었고 관심과 흥미가 있지만,
구매까지는 연결이 되지 않은 고객
입니다.
브랜드 웹사이트에 '다시' 방문했다는 것은 브랜드의 호감도 및 신뢰도가
어느 정도 형성되어 있고, 제품 구매를 고민하고 있을 가능성이 큽니다.
이와 같은 특성을 가진 사용자 그룹의 행동 예시로는,
재방문한 행동 그 자체 그리고 장바구니 담기 등이 있겠습니다.
대표적으로 아래와 같이
이벤트명에 '장바구니 담기(add to card) 행동 포함+구매완료(purchase) 행동 제외'
타겟군을 만들어 해당 캠페인 타겟 설정에 넣어줍니다.
맞춤타겟 설정뿐만 아니라 이 때에는 노출시키는 소재도 달라져야 합니다.
이미 브랜드 호감도를 가지고 있는 사용자에게, 인지도 목적의 소재는 구매까지 이끌어내기가 힘듭니다.
무엇보다
'이제 그만 고민을 끝내고 구매할 결단을 내릴' 포인트로 구매 유도
를 해야 합니다.
많은 브랜드에서
'이 링크에서만 할인(쿠폰)', '지금 안사면 품절' 등의 메시지
를 활용하고 있는데,
이러한
심리적 유도 메시지를 재방문 사용자에게 던짐으로써 기대할 수 있는 효과
는 아래와 같습니다.
(1) 지금 안사면 손해를 볼까 봐 두려운 심리를 자극하여 즉시 구매 유도
-> 긴급성과 희소성을 자극하고 즉시 행동을 유도
(2) 이미 제품에 관심이 있는 상태이므로 작은 자극만으로도 구매 가능성 증대
-> 전환율 대폭 상승으로 연결
(3) 장바구니에 담고 떠난 고객에게 해당 메시지 노출 시 구매를 마무리할 확률 증가
-> 장바구니 이탈자 회수
4&5. Revenue(구매)&Referral(추천)
이미 구매를 완료한 사용자 그룹 및 다른 사람에게 추천할 의향을 가진 그룹입니다.
실제로 구매를 완료한 고객과 추천 행동을 하는 사용자는 대개
브랜드에 대한 신뢰가 형성되어 있고 재구매 가능성이 높으
며
특히 Referral 그룹 타겟군은 브랜드에 만족하여 자발적으로 홍보할 가능성이 높습니다.
위 구글애즈에서 GA4과 연동된 '구매완료' 이벤트를 끌어오는 방법도 있고
아래의
메타 맞춤타겟 설정 화면과 같이 메타 픽셀을 통해 축적된 '구매완료' 데이터를 끌어오는 방법
,
그리고 자
체적인 고객 CRM 데이터를 활용하여 맞춤타겟을 생성하는 방법
도 있습니다.
중요한 것은 Revenue(구매)&Referral(추천) 단계에 있는 타겟군에게
노출한 메시지에 대한 세부 전략이 필요합니다
.
▪ Revenue 단계 고객 타겟팅 전략
(1) 구매한 제품과 관련된 추가 상품 추천
EX. 백팩 구매자에게 파우치, 키링, 방수커버 등의 제품 제안(추가노출)
EX. 번들상품 구성 및 할인으로 추가 구매 유도
-> 업셀링&크로스셀링
(2) 구매 주기에 따른 리마인드 메시지 전달
EX. '지난번 구매하신 제품, 잘 사용하고 계시나요? 새로운 컬러가 출시됐어요!
EX. 재구매 고객 한정 특별 할인! 동일 제품 다시 구매 시 20% 할인!
-> 재구매 유도
(3) 브랜드 참여형 캠페인 참가 유도 메시지
EX. 친구에게 링크 공유하고 추천하면 할인쿠폰 증정
-> 광고를 발판으로 자발적 확산 증폭
광고를 집행하는 데 있어 타겟 설정은 기본이지만,
맥락 없이 논타겟이나 어드벤티지 타겟 혹은 관심사 설정 정도로만 노출시키는 경우가 많습니다.
하지만 광고 집행에 있어서 타겟팅은 전략적으로 세워야 하는 법!
우리 브랜드가 가지고 있는 고객 데이터를 기반으로,
각 타겟의 행동 특성에 따라 전략적으로 접근하고
결국엔 브랜드 목표에 부합하는 전환(구매완료/회원가입/문의양식제출 등..)을
최대로 이끌어내는 것이 가장 중요
하겠습니다.
마케팅 퍼널에 따른 타겟 전략에 대해
전반적으로 알아보는 시간이었습니다만,
다음 시간에는 더 유용한 정보로 찾아올게요!
그럼 다음 콘텐츠에서 만나요!
안녕
👋
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