2026년 들어 「올다무」라는 말이 유통 기사에 자주 등장합니다. 올리브영·다이소·무신사를 묶은 말입니다. 2030이 이 셋에서 산다는 뜻인데, 여기에 편의점까지 화장품을 들고 뛰어들면서 「어디에 붙어야 하나」가 광고주의 질문이 됐습니다. 그 질문에 답하려고 숫자를 모아 봤더니, 가장 크게 도는 숫자와 가장 큰 숫자가 서로 달랐습니다.
세 회사가 실제로 얼마나 파나
먼저 규모입니다. 세 회사 모두 2025 회계연도 실적을 지난 3~4월에 공시했습니다.
| 회사 | 2025년 매출 | 전년 대비 | 늘어난 금액 | 영업이익 |
|---|---|---|---|---|
| 올리브영 | 5조 8,335억원 | +21.8% | 1조 436억원 | 7,447억원 |
| 다이소 | 4조 5,363억원 | +14.3% | 5,674억원 | 4,424억원 |
| 무신사 | 1조 4,679억원 | +18.1% | 2,250억원 | 1,405억원 |
2026년 9월 9일 기준, 각 사 공시를 보도한 자료를 대조했습니다.
여기서 이미 순서가 한 번 뒤집힙니다. 성장률로 세우면 올리브영·무신사·다이소 순인데, 늘어난 금액으로 세우면 올리브영·다이소·무신사 순입니다. 무신사는 다이소보다 성장률이 3.8%p 높지만, 늘어난 금액은 다이소의 40% 수준입니다. 같은 세 회사를 놓고도 무엇으로 세우느냐에 따라 2등과 3등이 바뀝니다.
올리브영이 한 해 동안 늘린 1조 436억원은 무신사의 한 해 매출 전체의 71%입니다. 이미 큰 회사가 조금 더 크는 것이, 작은 회사가 많이 크는 것보다 금액으로는 큽니다.
596%가 21.8%보다 작을 수 있습니다
편의점이 화장품을 팔기 시작하면서 눈에 띄는 숫자가 여럿 나왔습니다. 각 회사가 직접 집계해 발표한 값입니다.
퍼센트만 보면 편의점이 압도적입니다. 그런데 무엇과 비교한 것인지를 보면 이야기가 달라집니다.
| 발표된 숫자 | 무엇과 비교했나 |
|---|---|
| GS25 화장품 일평균 매출 +596.7% | 2024년 12월 출시 초기와 비교 |
| CU 뷰티 특화점 색조 +301.5% | 전체가 아니라 특화 매장만 |
| CU 색조 화장품 +212.1% | 화장품 전체가 아니라 색조 한 품목 |
| 올리브영 전체 매출 +21.8% | 회사 전체, 금액으로 1조 436억원 |
셋 다 틀린 숫자가 아닙니다. 다만 거의 0에서 시작하면 퍼센트는 얼마든지 커집니다. 하루에 만 원 팔던 매대가 칠만 원을 팔면 600%이고, 그건 사실입니다. 그 매대에 광고 예산을 옮길 이유가 되는지는 다른 문제입니다.
편의점 쪽에서 늘어난 금액을 공개한 곳은 없었습니다. 저희가 찾은 범위에서는 그렇습니다. 규모를 밝히지 않고 배수만 밝히는 것은 그 자체로 정보입니다.
성장률만 발표하고 금액을 안 밝히면, 저희는 그 채널을 「아직 작다」로 놓고 시작합니다. 금액이 커지면 회사가 먼저 밝힙니다.
저희도 퍼센트를 잘못 읽을 뻔했습니다
남 이야기가 아닙니다. 저희는 이번 주에 자사 사이트의 측정 데이터를 보다가 어떤 지표가 한 달 만에 91% 줄어든 것을 발견했습니다. 처음 든 생각은 「방문이 무너졌나」였습니다.
조회수를 같이 놓고 보니 아니었습니다. 조회수는 3,474에서 3,435로 거의 그대로였습니다. 줄어든 것은 방문이 아니라 그것을 재는 장치였습니다. 퍼센트 하나만 떼어 보면 원인을 정반대로 짚습니다.
퍼센트는 두 숫자의 관계일 뿐입니다. 밑에 깔린 숫자를 안 보면 관계도 못 읽습니다.
그래서 어디에 붙어야 하나
채널을 고를 때 저희가 보는 순서는 이렇습니다.
- 늘어난 금액을 먼저 봅니다. 퍼센트는 그다음입니다
- 퍼센트가 크면 무엇과 비교한 값인지 찾습니다. 출시 초기, 특정 매장, 특정 품목이면 규모를 따로 확인합니다
- 규모가 안 나오면 못 찾았다고 적어 두고 넘어갑니다. 추정치를 만들어 넣지 않습니다
- 그다음에 우리 손님이 거기 있는지를 봅니다. 큰 채널이라도 우리 손님이 없으면 소용없습니다
이 순서로 보면 올리브영은 여전히 가장 큰 채널이고, 편의점은 아직 작지만 빠른 채널입니다. 둘 다 맞습니다. 다만 「빠르다」를 「크다」로 읽으면 예산이 엉뚱한 데로 갑니다.
자주 묻는 질문
올다무가 정확히 뭔가요?
올리브영·다이소·무신사를 묶어 부르는 말입니다. 2030 세대가 이 세 곳에서 주로 산다는 뜻으로 쓰입니다. 세 회사의 2025년 매출을 합치면 11조 8,377억원입니다.
다이소가 올리브영을 이길 수 있나요?
지금 숫자로는 격차가 1조 2,972억원입니다. 다이소가 뷰티를 키우고 있지만 회사 전체 성장률은 14.3%로 올리브영의 21.8%보다 낮습니다. 카테고리 하나에서 밀리는 것과 회사가 밀리는 것은 다른 이야기입니다.
편의점 화장품은 광고할 만한가요?
성장 속도는 실제로 빠릅니다. 다만 지금 공개된 것은 배수뿐이고 금액이 없습니다. 판단하시려면 해당 편의점 본사에 카테고리 매출 규모를 직접 물어보시는 편이 빠릅니다. 공개 자료로는 확인되지 않습니다.
성장률이 높은 채널에 먼저 붙는 게 맞지 않나요?
먼저 들어가서 자리를 잡는 전략이라면 맞습니다. 다만 그건 매출을 기대하는 것이 아니라 자리를 사는 것입니다. 두 가지를 섞으면 성과가 안 나올 때 이유를 못 찾습니다.
마무리
저희는 채널 자료를 받으면 퍼센트가 적힌 줄에 밑줄을 치지 않습니다. 그 옆에 금액이 적혀 있는지를 먼저 봅니다. 적혀 있으면 규모를 알 수 있고, 안 적혀 있으면 아직 작다는 뜻일 때가 많습니다.
숫자가 커 보이는 것과 큰 것은 다릅니다. 올다무의 11조 8,377억원 중 절반은 한 회사에서 나왔는데, 그 회사가 발표한 숫자는 596%도 301%도 아닌 21.8%였습니다.