옷이 팔리는 달은 9월이 아니었습니다 — 두 해 통계에서 계단은 10월에 있었습니다

가을 소재로 언제 갈아 끼우면 될까요. 달력으로는 9월 1일이 가을의 시작이라 그 날짜에 맞춰 캠페인을 바꾸는 경우가 많습니다. 정부 통계로 두 해 치를 세어 보니 옷이 실제로 팔리기 시작하는 지점은 거기가 아니었습니다. 이 글은 계단이 어느 달에 있는지, 그리고 그 표를 맞추다가 저희가 밟은 함정 하나에 대한 이야기입니다.

두 해 모두 8월이 바닥이고 10월이 계단이었습니다

의복 거래액은 여름 끝에 가장 적고 늦가을에 가장 많습니다. 두 해의 모양이 거의 같았습니다.

2026년 9월 1일 발표본 기준입니다. 8월 바닥에서 11월 꼭대기까지 2024년은 1.78배, 2025년은 1.89배였습니다.

9월에도 오르기는 합니다. 다만 8월이 워낙 바닥이라 오르는 것이고, 금액으로 보면 9월은 7월보다도 적습니다. 2024년 9월은 15,588억으로 그해 7월 17,350억에 못 미쳤고, 2025년 9월도 17,530억으로 7월 17,609억을 넘지 못했습니다.

9월 비중은 두 해 모두 7.3%였습니다

온라인쇼핑 전체가 계절을 타기 때문에 금액만 보면 착시가 생깁니다. 그래서 전체에서 의복이 몇 퍼센트인지로 다시 봤습니다.

9월 비중이 두 해 모두 7.3%로 같았습니다. 우연이지만, 9월이 어느 해에나 비슷한 자리에 있다는 뜻이기도 합니다. 10월에 10% 안팎으로 올라서고 11월에 11%에 닿습니다.

이 차이가 중요한 이유는 같은 예산으로 만나는 사람의 수가 달라지기 때문입니다. 9월에는 옷을 사러 온 사람이 열 명 중 일곱, 11월에는 열한 명입니다. 소재와 입찰이 같아도 시장의 크기 자체가 다릅니다.

「폭염 때문에 안 팔렸다」는 절반만 맞습니다

올여름 의류가 부진했다는 이야기가 폭염과 함께 자주 나왔습니다. 숫자를 나눠 보면 맞는 부분과 아닌 부분이 갈립니다.

7월 한 달만 보면 의복은 16,529억으로 작년 같은 달보다 6.1% 줄었습니다. 6월에서 7월로 넘어가며 14.5% 빠졌는데, 작년 같은 구간은 9.3%였으니 올해가 더 가팔랐습니다. 여기까지는 부진이 맞습니다.

그런데 1월부터 7월까지 합치면 129,394억으로 작년 같은 기간보다 2.1% 많습니다. 「올해 옷이 안 팔린다」는 말은 한 해 전체가 아니라 7월 한 달을 가리키는 말이었습니다.

기온도 통념과 조금 다릅니다. 기상청이 9월 3일 발표한 여름철 기후특성을 보면 올여름 전국 평균기온은 25.4도로 1973년 이후 세 번째였습니다. 첫 번째는 작년 25.7도, 두 번째는 재작년 25.6도입니다. 평균으로는 작년과 재작년이 더 더웠습니다.

대신 극단값이 셌습니다. 폭염일수는 21.5일로 평년의 약 두 배였고, 열대야는 18.2일로 평년의 약 2.8배였습니다. 평균이 아니라 최고기온이 기록을 세운 여름이었고, 사람들이 옷 사기를 미룬 이유로는 그쪽이 더 그럴듯합니다. 다만 8월 수치가 아직 안 나왔으니, 미뤄진 수요가 9월과 10월에 돌아왔는지는 지금 확인할 수 없습니다.

숫자를 맞추다 밟은 것 — 같은 달이 발표본마다 달랐습니다

표를 만들면서 저희는 보도자료 세 편을 동시에 열어 놓고 있었습니다. 2년 치 월별 수치가 한 편에 다 들어 있지 않아서 옛 발표본을 같이 본 것인데, 겹치는 달의 숫자가 서로 달랐습니다.

같은 2024년 7월의 의복 거래액이 처음 발표 때 16,197억이었다가 1,153억 늘어 17,350억이 됐습니다. 7.1% 차이입니다. 2024년 11월도 24,509억에서 25,680억으로 4.8% 커졌습니다.

보도자료에는 「수록된 최근 2개월 자료는 잠정치로 수정될 수 있습니다」라고만 적혀 있습니다. 실제로는 2년 전 달까지 바뀌어 있었고, 왜 바뀌었는지는 그 문서에 따로 적혀 있지 않습니다.

여기서 실무에 걸리는 것은 하나입니다. 작년 숫자를 작년 보도자료에서 옮겨 적어 두고 올해 숫자와 비교하면, 증감이 틀립니다.

작년 7월 의복은 작년 9월 발표본에 16,601억으로 적혀 있었습니다. 그 값을 그대로 두고 올해 7월 16,529억과 비교하면 0.4% 감소입니다. 그런데 올해 발표본에서 작년 7월은 17,609억으로 고쳐져 있고, 같은 발표본끼리 맞추면 6.1% 감소입니다. 감소 폭이 열네 배로 벌어집니다. 위 표의 값을 전부 한 발표본에서만 뽑은 이유가 이것입니다.

그래서 언제 무엇을 켜나

저희가 이 표를 보고 정한 것은 세 가지입니다.

하나, 9월 예산을 10월·11월과 같은 크기로 잡지 않습니다. 9월을 1로 놓으면 두 해 평균으로 10월이 1.33, 11월이 1.57입니다. 달력을 세 칸으로 똑같이 나누면 수요가 가장 큰 달에 가장 적게 쓰게 됩니다.

둘, 9월은 소재를 바꾸는 달로 쓰고 예산을 늘리는 달로 쓰지 않습니다. 9월에 가을 소재를 올려 어떤 반응이 오는지 보고, 10월에 예산을 싣는 순서입니다. 소재 교체를 10월까지 미루면 정작 수요가 열린 달에 검증되지 않은 소재로 들어가게 됩니다.

2024·2025년 의복 거래액의 9월 대비 배수를 평균한 값입니다.

셋, 우리 상품군의 계단이 어디인지 직접 셉니다. 의복은 10월이지만 상품군마다 다릅니다. 저희가 추석 앞뒤로 식품을 세어 봤을 때는 농축수산물이 9월에 오르고 10월에 빠졌습니다. 같은 달이 어떤 상품군에는 성수기이고 어떤 상품군에는 비수기입니다.

확인하는 경로는 이렇습니다.

국가데이터처 누리집 → 새소식 → 보도자료 → 「온라인쇼핑동향」 → PDF 내려받기 부록 「1-1. 상품군별 온라인쇼핑 거래액」에서 우리 상품군 열의 최근 24개월을 봅니다 전월 대비 증가율이 가장 큰 달이 그 상품군의 계단입니다

옛 발표본과 섞지 말고 한 편에서만 옮겨 적으시면 됩니다.

자주 묻는 질문

그럼 9월에는 가을 광고를 하지 말라는 건가요?

아닙니다. 끄라는 뜻이 아니라 9월과 10월에 같은 돈을 넣지 말라는 뜻입니다. 9월에도 8월보다는 오릅니다. 다만 금액으로는 7월보다 적은 달이라, 이때 예산을 다 쓰면 정작 10월에 남는 게 없습니다.

우리 업종은 의류가 아닌데요?

상품군마다 계단의 위치가 다릅니다. 이 글의 숫자는 의복 한 칸이고, 같은 표에 가전·식품·화장품·생활용품이 모두 들어 있습니다. 위의 확인 경로대로 열어 우리 칸을 보시면 10분이면 끝납니다.

올해 8월 수치는 언제 나오나요?

10월 1일입니다. 온라인쇼핑동향은 대략 두 달 뒤에 발표됩니다. 그래서 지금은 올여름 미뤄진 수요가 가을에 돌아왔는지 통계로 확인할 수 없고, 이 글도 7월까지만 다뤘습니다.

통계가 나중에 바뀌면 작년 대비는 어떻게 보나요?

작년 값과 올해 값을 같은 발표본에서 뽑으시면 됩니다. 최신 보도자료 부록에 지난 2년 치 월별 수치가 함께 들어 있어서, 그 안에서 비교하면 기준이 어긋나지 않습니다.

11월이 제일 크면 10월을 건너뛰고 11월에 몰아도 되나요?

권하지 않습니다. 10월에 이미 9월의 1.3배 규모가 열립니다. 그 달을 비워 두면 11월에 아무 반응 자료 없이 시작하게 되고, 11월은 할인 행사가 몰려 있어 처음 올린 소재로 붙기에는 부담이 큰 달입니다.

시즌이라는 말의 뜻

시즌을 달력의 구간으로 쓰면 9월 1일에 가을이 시작됩니다. 통계에서 시즌은 다르게 정의됩니다. 사람들이 돈을 쓰기 시작하는 지점이고, 의복에서 그 지점은 두 해 모두 10월에 있었습니다.

9월은 가을이 아니라 여름의 끝입니다. 옷장에서 긴팔을 꺼내는 날과 달력에서 9월이 시작되는 날은 3주쯤 떨어져 있고, 광고 예산은 달력이 아니라 옷장 쪽에 맞추는 편이 낫습니다.

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