추석 선물세트, 참치는 그대로고 상자가 바뀌었습니다 — 올해 협업 세트 8건이 캐릭터를 붙인 자리

동원참치 라인프렌즈 에디션의 참치는 동원의 고단백 참치입니다. 바뀐 것은 라인프렌즈 캐릭터가 그려진 상자입니다. 올해 추석에 협업 세트를 낸 곳을 모아 보니, 캐릭터를 어디에 붙였는지가 회사마다 달랐습니다. 그 자리는 취향이 아니라 그 회사가 무엇을 파느냐로 정해져 있었습니다.

올해 협업 세트는 캐릭터를 어디에 붙였나

2026년 추석 협업 선물세트 8건은 캐릭터를 상자, 캔, 덤, 상품 자체 중 한 곳에 붙였습니다. 빌린 것도 캐릭터만은 아니었습니다. 작가의 그림, 다른 브랜드의 도자기, 모델의 얼굴까지 빌렸습니다.

2026년 9월 22일 기준, 각 회사 발표와 보도 내용입니다.

표를 위에서 아래로 읽으면 한 줄이 보입니다. 식품사는 상자와 캔에, 카페는 덤에, 편의점은 상품 자체에 붙였습니다. 겹친 곳이 없습니다.

왜 식품사는 상자에만 붙이나

식품사가 캐릭터를 상자와 캔에 붙이는 이유는 내용물을 바꿀 수 없어서입니다. 가능한 설명을 하나씩 지워 보면 그렇습니다.

먼저 맛을 바꾸려는 것은 아닙니다. 동원의 라인프렌즈 에디션에 든 것은 기존 고단백 참치이고, 청정원도 「기존의 탄탄한 제품 구성에 감각적인 새 디자인을 적용했다」고 밝혔습니다. 다음으로 값을 바꾸려는 것도 아닙니다. 편의점 4사의 올해 카탈로그를 다룬 보도는 1만~5만 원대 실속형 상품을 그대로 두면서 캐릭터·취미 상품을 앞에 세웠다고 적었습니다.

남는 것은 받는 사람입니다. 같은 보도는 소비자가 가격이 아니라 「누구에게 주느냐」를 기준으로 고르도록 업계가 시장을 넓히고 있다고 정리했습니다. 선반 위의 참치캔은 회사가 달라도 생김새가 비슷합니다. 상자는 그 회사가 내용물을 건드리지 않고 바꿀 수 있는 유일한 면입니다.

그 상자를 누가 보고 사는지는 수치로 나와 있습니다. CU가 올해 어린이날 시즌 캐릭터 상품을 산 고객을 나눠 보니 20·30대가 61.4%였습니다. 어린이날인데도 10대보다 2.6배 많았습니다. 8월 18일 방송 보도에서는 한 견과류 제품 업체가 주 고객이 40·50대에 머물러 있어 10~30대가 아는 캐릭터를 포장에 넣었고, 매출이 4배 가까이 늘었다고 말했습니다.

캐릭터를 어디에 붙일지 정하는 법

캐릭터를 붙일 자리는 「우리가 바꿀 수 있는 것이 무엇인가」에서 거꾸로 정하면 됩니다. 올해 8건이 그렇게 갈렸습니다.

• 내용물을 못 바꾸면 겉에 붙입니다. 상자는 풀면 끝나고, 캔은 다 먹으면 끝납니다. 대신 매대 앞에서 고르는 순간에는 가장 잘 보입니다. BTS 진 사진을 넣은 동원 슈퍼참치 세트는 지난 추석과 설에 4만 세트 넘게 팔렸습니다
• 팔 수 있는 물건이 따로 있으면 덤으로 붙입니다. 카페는 머그와 접시를 원래 팝니다. 투썸은 무자기의 백자 도자기에 자기 쿠키를 담았고, 도자기는 명절 뒤에도 찬장에 남습니다
• 바꿀 내용물이 없으면 캐릭터가 상품이 됩니다. 편의점은 자기가 만든 참치가 없습니다. CU는 2만9,800원 피카츄 사과세트부터 14만9,000원 잠만보 텐트까지 포켓몬 상품 20종을 선물 목록에 올렸습니다

캐릭터를 겉에 붙이면 고르는 순간에 보이고, 안에 넣으면 명절이 지나도 남습니다. 둘 다 가질 수는 없으니, 받는 사람이 어느 순간에 우리를 떠올리길 바라는지부터 정하는 편이 낫습니다.

캐릭터를 빌릴 수 없을 때 저희가 쓴 방법

모든 광고주가 포켓몬을 빌릴 수 있는 것은 아닙니다. 라이선스를 사려면 권리자와 계약하고 비용을 내야 하고, 명절 한 번을 위해 그렇게 하기 어려운 회사도 있습니다.

저희가 2026년 8월에 레저 시설 광고주의 광고 소재 14장을 AI로 만들 때 정한 규칙이 그 경우였습니다. 실존 캐릭터·연예인·다른 회사 로고는 쓰지 않았습니다. 권리 문제가 첫째 이유였고, 실제로 AI에 넣어 보면 실존 캐릭터는 생성 단계에서 모양이 뭉개져 알아보기 어려운 가짜가 나왔습니다. 가짜 협찬사 로고는 저희 제작 지침이 명시적으로 금지합니다.

그래서 캐릭터 대신 장르의 문법을 빌렸습니다. 한국 영화 포스터의 구도와 크레딧 줄을 가져와 7장짜리 포스터 시리즈를 만들었고, 실제 영화의 그림이나 글씨는 하나도 옮기지 않았습니다. 상단에는 「실화를 바탕으로 하지 않음」을 넣어 패러디라는 것을 밝혔습니다.

2026년 8월 저희 제작 사례 기준입니다. 법률 검토 의견이 아니며, 특정 작품을 흉내 낸 정도가 크면 판단이 달라질 수 있습니다.

선물세트에 대입하면 이렇게 됩니다. 캐릭터가 없는 브랜드도 상자에 익숙한 형식을 붙일 수는 있습니다. 청정원이 캐릭터 대신 작가를 택한 것도, 캐릭터가 아닌 그림으로 같은 자리를 채운 경우입니다.

자주 묻는 질문

캐릭터 선물세트가 일반 세트보다 비싼가요?

같은 내용물로 비교한 가격은 발표되지 않았습니다. 투썸의 무자기 협업 세트는 3만6천~4만8천 원, 일반 쿠키 세트는 1만2천~3만5천 원이지만 협업 세트에는 도자기가 들어 있어 같은 물건끼리의 비교가 아닙니다. 상자에만 캐릭터를 붙인 세트의 가격 차이는 확인하지 못했습니다.

작은 브랜드도 캐릭터 협업을 할 수 있나요?

할 수는 있지만 권리자와 계약과 비용이 따릅니다. 명절 한 번을 위해 그 부담이 크다면, 위의 표처럼 형식을 빌리거나 청정원처럼 작가와 손잡는 방법이 있습니다. 작가 협업도 계약은 필요합니다.

AI로 인기 캐릭터가 들어간 광고 이미지를 만들어도 되나요?

권하지 않습니다. 권리자 허락 없이 실존 캐릭터를 광고에 쓰면 권리 문제가 생길 수 있고, 저희가 해 본 바로는 AI가 실존 캐릭터를 정확히 그려 내지도 못했습니다. 모양이 뭉개진 캐릭터는 권리 문제는 그대로 안고 알아보기만 어려워집니다.

20·30대는 왜 캐릭터 상품을 사나요?

모아서 가지는 재미가 큽니다. GS25는 올해 1~8월 키링 매출이 작년 같은 기간보다 133.1% 늘었고, 무작위로 하나가 들어 있는 랜덤 키링은 원하는 캐릭터가 나올 때까지 여러 번 사게 만듭니다. CU가 어린이날에 낸 포켓몬 카드팩은 사흘 만에 약 25만 팩이 팔렸습니다.

저희가 먼저 보는 것

저희는 광고주가 「캐릭터를 넣고 싶다」고 하면, 어떤 캐릭터가 인기인지보다 그 회사가 무엇을 바꿀 수 있는지부터 봅니다. 내용물을 못 바꾸는 회사가 캐릭터를 상품 자체로 만들 수는 없고, 빌릴 캐릭터가 없는 회사도 상자에 붙일 형식은 고를 수 있습니다.

올해 추석 8건의 선택은 그 순서대로였습니다. 참치는 그대로 두고 상자를 바꾼 것은 게을러서가 아니라, 식품사가 바꿀 수 있는 면이 상자였기 때문입니다.

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